Українські переробні підприємства, орієнтовані переважно на потреби російського ринку, в авральному порядку шукають альтернативу. У виграші лише ті, хто свого часу вловив тенденцію європейських перспектив та розробив стратегічно правильну модель розвитку бізнесу. Про те, як утримати свої експортні позиції шляхом правильної дистрибуції та маркетингових кроків і збільшити частку внутрішнього ринку, розповів голова правління ПАТ «Дубномолоко» (ТМ «Комо») Олег Волошин.

— Олеже Миколайовичу, як на вашому підприємстві позначилася втрата російського ринку і як приймаєте виклик?

— По правді кажучи, російський ринок втрачений для нашого українського виробничого майданчика, але ні в якому разі не для бренду «Комо». У 2013 році обсяги продажів сиру ТМ «Комо» в Росії становили 8–10 тисяч тонн. Такий же рівень намагаємось утримати і в поточному році, незважаючи на продовольче ембарго.

Нестабільність російського ринку спонукала нас застосувати зовсім інакшу модель ведення бізнесу. Вона передбачала переведення виробництва на інші майданчики в рамках Митного союзу. Так ми почали працювати в Білорусі. Потужності не є нашою власністю, але на певних умовах ми налагоджуємо там виробництво за своєю технологією й у своїй упаковці, відпрацьовуючи стандарти якості й адаптуючи рецептуру. Сировинна база місцева.

У Білорусі ми підшуковували переробні заводи, які відповідають нашим вимогам. Тому й інвестиції головним чином часові й організаційні. Наші російські інвестиції лише в представництво — філіал у Москві. Він опікується продажами по Росії і контролює виробничі процеси в Білорусі.

Коли почались обмеження, ми зуміли повністю компенсувати частку українського виробництва на російському ринку білоруським. У результаті зберегли свої позиції і сформували хороший імідж постійної присутності бренду на полицях магазинів.

От і виходить, що виробничі майданчики торгової марки «Комо» в Білорусі заточені на російський ринок, а «Дубномолоко» — на інші, але в першу чергу на українського споживача.

Проблема в тому, що практично всі виробники молочної продукції звикли робити наголос виключно на російському ринку, котрий активно споживав усе, що на нього поставлялось. І потрібно було лише налагодити канали поставок.

Однак якщо ти не просто виробник сиру, а конкретний бренд, цього буде замало. Потрібно налагоджувати дистрибуційну мережу, системно займатися маркетинговою діяльністю та просуванням бренду. Тобто постійно бути присутнім на ринку з конкурентоспроможною продукцією, незважаючи на економічні чи політичні перешкоди.

— Які експортні ринки вважаєте перспективними для сирів ТМ «Комо» українського виробництва і як працюєте там?

— Пріоритетним ринком на території СНД залишається Казахстан, куди ми поставляємо свою продукцію вже історично давно. Нині, у зв’язку з закриттям російського ринку, майже 80% наших експортних можливостей припадає саме на казахського споживача.

Ми плануємо наростити обсяги продажу на 20–30% уже в 2016 році. Звісно, цьому передуватиме чітко розроблена стратегія й дослідження ринку. А він у Казахстані досить стихійний, і більшість сироробних компаній не ведуть системної роботи. Ніхто не контролює дистриб’юторів, канали, по яких вони продають продукт, і особливо ціну. Я вже навіть не кажу про якусь маркетингову роботу. Тому зараз ми проводимо дослідження ринку, аби сформувати розуміння того, як просувати бренд «Комо» серед казахських споживачів.

Крім Казахстану, поставляємо продукцію в Молдову, Ізраїль, Вірменію, але це невеликі ринки.

— Загальні продажі компанії зросли чи, навпаки, впали?

— Точніше буде сказати так: ми наростили сегмент внутрішнього ринку. Починаючи з 2012 року, намагалися зберігати пропорцію «50 на 50»: половина продажів — на внутрішній ринок і половина — на експорт. Із введенням Росією продовольчого ембарго змушені були переорієнтуватися на український ринок. Ми стали випускати нові сорти сиру, поступово відходячи від «Російського», що був основним для українського споживача.

— Наскільки зросло споживання на внутрішньому ринку?

— Торік наша частка на внутрішньому ринку сиру, хоч він і скорочується, становила 6%, до кінця поточного року плануємо вийти на 15%. У 2014-му «Дубномолоко» продало 8 тис. т сиру, а в 2015-му заплановано 11 тис. тонн.

— Як вам удалося відвоювати таку частку українського ринку?

— Це стало можливим завдяки копіткій роботі з розвитку дистрибуції і маркетинговим зусиллям.

Дистрибуція — це, в першу чергу, постійне збільшення торгових точок, правильна присутність продукції на полицях магазинів і в правильному обсязі. На перший погляд, це звичайні речі, однак вони потребують чимало часу і праці. Якщо компанії не приділяють цьому належної уваги, про їхній подальший розвиток не може бути й мови.

Не менш важливим є маркетинг. Щороку ми інвестуємо чимало коштів у просування бренду й розробку нових продуктів. Приміром, у 2014 році запустили новий сир «Тенеро». За півроку його продажі зросли на 10% — до 100 тонн на місяць.

— На чому базується обрана стратегія?

— Результат є тоді, коли всі ланки компанії працюють злагоджено. По-перше, необхідно знайти правильний продукт з певною часткою потенціалу і зосередитись на ньому. Це значить ретельніше витримувати технологію і обов’язково обирати якісну натуральну сировину.

Наступним важливим кроком має стати правильна дистрибуція. Якщо до початку рекламної кампанії не забезпечити кількісного і якісного покриття торговими точками, маркетингові зусилля будуть марними.

І третьою важливою складовою є правильно підібрана й донесена до споживача реклама, меседж.

Усе це разом дає значний ефект. Якщо один із компонентів відсутній, то система працювати не буде. Можна налагодити дистрибуцію, але не донести до споживача ключову інформацію. Можна донести інформацію, але не вибудувати дистрибуцію.

— Чи готові ви платити більшу ціну за якісну сировину?

— Одразу скажу, що ціни на сир не виросли більше, ніж вартість молока. Ціни на молоко впали в усьому світі, і тому всім сутужно. Звісно, виробники сировини прагнуть отримати європейську ціну, а переробники — бути впевненими у стабільній якості молока. А що таке якість молока? Це інвестиції в технологію, обладнання. Коли ринок розвивається в умовах дефіциту сировини, то додатковими інвестиціями в якість ніхто не переймається. Маємо замкнуте коло, розірвати яке можна лише спільними зусиллями.

У більшості країн світу певний обсяг сировини переробляють самі її виробники. Це дає можливість впливати на закупівельну ціну молока і створювати додану вартість власної готової продукції. У нас на ринку промислового молока мало, і до останнього часу його виробники вважали, що завжди продають свою сировину за потрібною ціною. І прогадали.

Економіка ринку диктує свої умови, і вони сьогодні такі: переробник не може підняти ціну на сировину, а може лише купувати її за ринковою ціною і бути надійним партнером для її виробника.

Розмову вела Анна Бондарчук