Украинские перерабатывающие предприятия, ориентированные преимущественно на потребности российского рынка, в авральном порядке ищут альтернативу. В выигрыше только те, кто в свое время уловил тенденцию европейских перспектив и разработал стратегически правильную модель развития бизнеса. О том, как удержать свои экспортные позиции путем правильной дистрибуции и маркетинговых шагов и увеличить долю внутреннего рынка, рассказал председатель правления ЧАО «Дубномолоко» (ТМ «Комо») Олег Волошин.

— Олег Николаевич, как на вашем предприятии сказалась потеря российского рынка и как принимаете вызов?

— По правде говоря, российский рынок потерян для нашей украинской производственной площадки, но ни в коем случае не для бренда «Комо». В 2013 году объемы продаж сыра ТМ «Комо» в России составляли 8-10 тысяч тонн. Такой же уровень пытаемся удержать и в текущем году, несмотря на продовольственное эмбарго.

Нестабильность российского рынка побудила нас применить совсем иную модель ведения бизнеса. Она предусматривала перевод производства на другие площадки в рамках Таможенного союза. Так мы начали работать в Беларуси. Мощности не являются нашей собственностью, но на определенных условиях мы налаживаем там производство по своей технологии и в своей упаковке, отрабатывая стандарты качества и адаптируя рецептуру. Сырьевая база местная.

В Беларуси мы подыскивали перерабатывающие заводы, которые отвечают нашим требованиям. Поэтому и инвестиции главным образом временные и организационные. Наши российские инвестиции только в представительство — филиал в Москве. Он занимается продажами по России и контролирует производственные процессы в Беларуси.

Когда начались ограничения, мы сумели полностью компенсировать долю украинского производства на российском рынке белорусским. В результате сохранили свои позиции и сформировали хороший имидж постоянного присутствия бренда на полках магазинов.
Вот и получается, что производственные площадки торговой марки «Комо» в Беларуси заточены на российский рынок, а «Дубномолоко» — на другие, но в первую очередь на украинского потребителя.

Проблема в том, что практически все производители молочной продукции привыкли делать упор исключительно на российском рынке, который активно потреблял все, что на него поставлялось. И нужно было только наладить каналы поставок.

Однако если ты не просто производитель сыра, а конкретный бренд, этого будет мало. Нужно налаживать сеть дистрибуции, системно заниматься маркетинговой деятельностью и продвижением бренда. То есть постоянно присутствовать на рынке с конкурентоспособной продукцией, несмотря на экономические или политические препятствия.

— Какие экспортные рынки считаете перспективными для сыров ТМ «Комо» украинского производства и как работаете там?

— Приоритетным рынком на территории СНГ остается Казахстан, куда мы поставляем свою продукцию уже исторически давно. Сейчас, в связи с закрытием российского рынка, почти 80% наших экспортных возможностей приходится именно на казахского потребителя.

Мы планируем нарастить объемы продаж на 20-30% уже в 2016 году. Конечно, этому будет предшествовать четко разработанная стратегия и исследования рынка. А он в Казахстане достаточно стихийный, и большинство сыродельных компаний не ведут системной работы. Никто не контролирует дистрибьюторов, каналы, по которым они продают продукт, и особенно цену. Я уже даже не говорю о какой-то маркетинговой работе. Поэтому сейчас мы проводим исследования рынка, чтобы сформировать понимание того, как продвигать бренд «Комо» среди казахских потребителей.
Кроме Казахстана, поставляем продукцию в Молдову, Израиль, Армению, но это небольшие рынки.

— Общие продажи компании выросли или, наоборот, упали?

— Точнее будет сказать так: мы нарастили сегмент внутреннего рынка. Начиная с 2012 года, пытались сохранять пропорцию «50 на 50»: половина продаж — на внутренний рынок и половина — на экспорт. С введением Россией продовольственного эмбарго вынуждены были переориентироваться на украинский рынок. Мы стали выпускать новые сорта сыра, постепенно отходя от «Российского», который был основным для украинского потребителя.

— Насколько выросло потребление на внутреннем рынке?

— В прошлом году наша доля на внутреннем рынке сыра, хоть он и сокращается, составляла 6%, к концу текущего года планируем выйти на 15%. В 2014-м «Дубномолоко» продало 8 тыс. т сыра, а в 2015-м запланировано 11 тыс. тонн.

— Как вам удалось отвоевать такую долю украинского рынка?

— Это стало возможным благодаря кропотливой работе по развитию дистрибуции и маркетинговым усилиям.

Дистрибуция — это, в первую очередь, постоянное увеличение торговых точек, правильное присутствие продукции на полках магазинов и в правильном объеме. На первый взгляд, это обычные вещи, однако они требуют много времени и труда. Если компании не уделяют этому должного внимания, о их дальнейшем развитии не может быть и речи.

Не менее важным является маркетинг. Ежегодно мы инвестируем много средств в продвижение бренда и разработку новых продуктов. К примеру, в 2014 году запустили новый сыр «Тенеро». За полгода его продажи выросли на 10% — до 100 тонн в месяц.

— На чем базируется выбранная стратегия?

— Результат тогда, когда все звенья компании работают слаженно. Во-первых, необходимо найти правильный продукт с определенной долей потенциала и сосредоточиться на нем. Это значит тщательно выдерживать технологию и обязательно выбирать качественное натуральное сырье.

Следующим важным шагом должна стать правильная дистрибуция. Если до начала рекламной кампании не обеспечить количественного и качественного покрытия торговыми точками, маркетинговые усилия будут напрасными.

И третьей важной составляющей является правильно подобранная и донесенная до потребителя реклама, месседж.

Все это вместе дает значительный эффект. Если один из компонентов отсутствует, то система работать не будет. Можно наладить дистрибуцию, но не донести до потребителя ключевую информацию. Можно донести информацию, но не выстроить дистрибуцию.

— Готовы ли вы платить большую цену за качественное сырье?

— Сразу скажу, что цены на сыр не выросли больше, чем стоимость молока. Цены на молоко упали во всем мире, и поэтому всем трудно. Конечно, производители сырья стремятся получить европейскую цену, а переработчики — быть уверенными в стабильном качестве молока. А что такое качество молока? Это инвестиции в технологию, оборудование. Когда рынок развивается в условиях дефицита сырья, то дополнительными инвестициями в качество никто не занимается. Имеем замкнутый круг, разорвать который можно только совместными усилиями.

В большинстве стран мира определенный объем сырья перерабатывают сами ее производители. Это дает возможность влиять на закупочную цену молока и создавать добавленную стоимость собственной готовой продукции. У нас на рынке промышленного молока мало, и до последнего времени его производители считали, что всегда продают свое сырье по нужной цене. И прогадали.

Экономика рынка диктует свои условия, и они сегодня таковы: переработчик не может поднять цену на сырье, а может только покупать ее по рыночной цене и быть надежным партнером для ее производителя.

Беседу вела Анна Бондарчук